名稱（注冊商標）是品牌的重要組成部分和企業(yè)無形資產(chǎn)。美國品牌專家菲利普瓊斯（Philip Jones）認為，品牌的附加值是以某種形式存在于它的名稱之中的。一個好的名稱便于消費者記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，促進購買；同時節(jié)約傳播費用。反之，一個不恰當?shù)拿Q表達不好企業(yè)的主張，浪費很多傳播費用，極大地影響消費者購買。正所謂“名正則言順，名不正則言不順”。如何給品牌取名呢？

一、理想的品牌名稱應該遵循以下原則：

1、符合品牌核心定位。

    每個品牌都有自己的定位和價值取向。20世紀最偉大的營銷理論之一的特勞特《定位》理論要求企業(yè)有正確的定位。品牌名稱必然要符合企業(yè)屬性，表達品牌的定位和價值，便于傳播的一體化。

2、與競爭對手區(qū)隔化。

    世界戰(zhàn)略管理大師波特（Porter）認為，企業(yè)的競爭必須實現(xiàn)差異化。即比競爭對手提供“與眾不同的主張”（USP）。目前我國主要商品已進入相對過剩的經(jīng)濟時代。企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果是產(chǎn)品單一，差異不明顯。隨著全球經(jīng)濟一體化的加速，現(xiàn)在企業(yè)正經(jīng)歷全面的“同質(zhì)化”。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意識的強化，消費者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個性。如果沒有差異化，品牌將淹沒在 “人民的汪洋大?！保汲蔀椤巴尽?。

3、符合目標顧客價值審美個性。

    按波特（Porter）集中化競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個“特定的顧客群”和“細分市場”。

    當今中國正處于深刻的社會轉(zhuǎn)型期，社會階層逐步細分：BOBO、中產(chǎn)階級……階層中還劃出許多亞階層。筆者斷言，今后的社會將步入CLUB經(jīng)濟時代，每個小群體都會圍繞“自己”的“組織”，消費“自己”的品牌，在“自己”的“地盤”活動。

    世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變?？梢哉f，面對階層細分，消費模式步入多品種、小批量時代。就是同一群落的人群消費同類的產(chǎn)品也有不同的動機和感受。企業(yè)如果拿不出新招，細分市場，采用二維、三維戰(zhàn)略，創(chuàng)造細分，滿足目標顧客差異，而仍然沿用平面時代的“一體化”無細分戰(zhàn)略，將必死無疑。品牌名稱必須符合目標顧客的審美。

4、與良好視覺的圖案和符號相配。

    “好馬配好鞍”。有了一個好名稱后，還要一個匹配的圖案和符號。 品牌專家大衛(wèi)愛格（David a Aker）認為，“一個成功的符號或標志，能整合和強化一個品牌的認同，加深消費者對品牌的獨特印象”。例如“耐克”（Nike）的鉤型商標，充滿動感，與名稱相得益彰。

二、品牌取名的方法與案例。

1、以怪求勝：

    21世紀是個性張揚的時代，人們不再人云亦云，特例獨行大行其道，一些前衛(wèi)的服裝企業(yè)，往往注冊較“酷”的商標，以“怪”取勝，試圖一鳴（以名）驚人。

    像“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“情報站”、“芝麻開門”、“小魔魚”、“U2” 、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活幾何”。夠怪吧。乍一看根本不像服裝品牌，與其說是表達服裝，不如說是表達一種“炫”的生活主張。

    因為追求“反彈”和逆向，所以不難理解，象“哥弟”地道的男人名，卻成為女裝品牌名稱；“木頭人”表達的卻是“阿甘”式的大智。

2、以“土”取勝。

    “丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”、“老K”、“群工”以土取勝。土得有理，土得可愛。

但像“闊佬”、“太子王”、“即發(fā)”，筆者認為土得有點掉“渣”------品牌取名時應該注意引導健康的文化和價值觀念，而不能一味嘩眾取寵。

3、以“名”得名。

    有以著名設(shè)計師命名，如“范思哲”、“夏奈爾”、“三宅一生”、“皮爾卡丹”、“王化”、“馬克.張”；

    有以服裝業(yè)外名人進行延伸取名的，如“朱時茂”、“李寧”；

    有以歷史名人取名，如“成吉思汗”、“訶額倫”（成吉思汗的母親）、“愷撒”、“馬可波羅”。

4、模仿取名。

    以國外、國內(nèi)知名服裝企業(yè)品牌名稱稍做修改，進行商標注冊：“浪凡杜彭”模仿“都彭”，“皮爾王子”模仿“皮爾卡丹”；“富貴鳥”模仿“報喜鳥”；“英皇天奴”模仿“華倫天奴”；“億都川”模仿“伊都錦”；“老人城”模仿“老人頭”。 

    更有甚者，以國內(nèi)外明星、著名品牌名稱在中國地區(qū)搶注或模仿：“雷諾”、“別克”（鞋業(yè)）、“勝.成龍”、“樸樹”。

    筆者對這種模仿取名，“借力打力”的策略不太贊賞。雖然名稱短期內(nèi)容易傳播，“混”個臉熟。但長期看，品牌沒有“個性”。同時，面臨國際知識產(chǎn)權(quán)保護的壓力和風險。據(jù)說，籃球巨星邁克爾.喬丹來華，就是要推出自己的喬丹運動服飾。而在國內(nèi)具有較大知名度的模仿?lián)屪⑵放啤皢痰ぁ边\動鞋就面臨強制改名的尷尬境地和巨大風險。

5、以洋求“洋”：

    “美特斯.邦威”、“華倫天奴.古柏”、“羅馬世家”、“法國勝龍”、“達拉吉”

    無不以洋求”洋”---迎合部分消費者崇洋心理。

6、以數(shù)字、字母取名

    “π”、“柒牌”、“MV”、“37°T.S.Q”、“CMD”、“三Q”、“FAPAI”。就是讓人丈二和尚摸不著頭腦，你越不懂越產(chǎn)生探究心態(tài)，那么你就離“中品牌的毒”不遠了。

7、按階層和目標顧客細分取名：

    以階層取名：“白領(lǐng)”、“藍領(lǐng)”、“BOSS”、“城市儷人”、“格格”、“才子”、“淑女屋”、“紳士”；

    以目標顧客群的生存狀態(tài)取名：“與狼共舞”、異鄉(xiāng)人”（Stunner）、“東方夫人”、“紅孩兒”、“披頭士”、“街頭男孩”、“花花公子”。

    此類取名的特點都是通過名稱直接表達品牌對顧客的細分和價值取向，消費者只要“對號入座”即可。

8、意會取名。名稱具有一定的含義：

    “莊吉”---莊重一生，吉祥一生；“報喜鳥”---喜興，好運；“法派”---歐陸氣派；“帝”（Empereurs）---黃帝遺風；“尊貴之家”（Pal  Ziler）---當然定位尊貴。

9、以地名取名：

    “鄂爾多斯”、“天壇”、“蘇派”、“順美”、“福建大帝”。但像“南街村”、“王佐”這樣以村莊取名的品牌，如果進行全國化，甚至國際化銷售，提升品牌高度時就會受到名稱的制約。

10、按產(chǎn)品或行業(yè)特點取名：

    “南極人”和“北極絨”---保暖內(nèi)衣，所以名稱越抗寒越好；

    “婷美”---“挺美”諧音，做女人當然“挺”好；

    “勁霸”、“拼”牌、“雄”---主張男人的力量。所以這三個品牌經(jīng)常贊助拳擊、武術(shù)比賽，名字也硬；

    “愛慕”、“宜而爽”---內(nèi)衣講究“愛”和“爽”；

    “圣雪絨”、“童王”、“獸王”（皮衣）---指望成為行業(yè)之“王”。

11、以動植物取名：

    一般以故事較多、外觀特征突出的動物和美好象征的植物命名?！镑{魚”、“啄木鳥”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海螺”、“鹿王”；“春竹”、“薰衣草”、“相思葉”、“蘋果”（Apple）。

    動植物組織應該收形象代言費用去了。

12、品牌延伸

    主業(yè)不是服裝的一些品牌進行品牌多元化延伸：如百事可樂之“百事”服飾、萬寶路香煙之“萬寶路”服飾。
也有一些品牌進行延伸引發(fā)消費者爭議，像娃哈哈進行童裝業(yè)務延伸。可口可樂總裁聽到這個消息后大喜過望，他認為，“非?？蓸贰睂⒉辉偈强煽诳蓸吩谥袊膶κ?。筆者也認為，在品牌延伸中一定要注意這種延伸是否符合品牌核心價值定位；是否與主業(yè)有一定的正關(guān)聯(lián)；是否會對主業(yè)產(chǎn)生較大沖擊。

    以上總結(jié)了品牌取名的原則和技巧，最后筆者著重談一下商標的國際化---翻譯問題。翻譯主要有這樣3種技巧：

1、音譯：

    Chanel ---“夏奈爾”；Versace---“范思哲”；Yvesssainlaurent---“伊夫.圣洛朗”；紅貝---“here be”；順美---“smart”。主要技巧是注意翻譯的本地化。要譯得上口、吉利；有節(jié)奏和肌理，符合當?shù)厝说奈幕蕾p。

2、意譯：

    Playboy---“花花公子”；Goldline ---“金利來”；Crocodile---“鱷魚”；Plover ---“啄木鳥”；“杉杉”---Firs；“異鄉(xiāng)人”---Stunner。此種方法比音譯更具難度，如翻譯得好，文化融合，給人以啟示，易與記憶。為國際化考慮，最好是注冊專有名詞。聯(lián)想走向國際化，就碰到商標被搶注的尷尬。聯(lián)想（Legend）商標被注冊的時間甚至比國內(nèi)還早。原因是這樣含義美好、在字典上又能查到的詞匯，非常容易被注冊。所以聯(lián)想自創(chuàng)了一個新的名稱“Lenovo”，是一個完全自創(chuàng)的單詞，因此它是惟一的。

3、音譯和意譯結(jié)合：

    Reebok譯成“銳步”，既在發(fā)音上相似，“銳步”的中文又可以表達銳意進取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike---“耐克”，耐力、耐磨。一個“耐”字譯出了神韻；“雅戈爾”翻譯成Younger，音相近，同時表達品牌青春的定位。

    在商標的中譯英中，許多企業(yè)運用拼音方法解決中國商標的翻譯?！皟|都川”（YDC）、“丹頂鶴”（DANDINGHE）、“李寧”（LiNing）。但漢語拼音不具有國際性，不通用，許多外國人無法正確拼出企業(yè)的商標讀音，而且不適當?shù)倪\用會鬧出誤會。如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中“嘔吐”的意思；第二，無法表達商標中所蘊涵的企業(yè)文化。如果“雅戈爾”采用漢語拼音的方式則為“YaGeEr”，根本無法表示“青春”的含義。
近年來，國際化進程成為中國各大型企業(yè)的重點戰(zhàn)略，已有數(shù)百家企業(yè)進軍海外。企業(yè)在商標使用時一定要注意國外的一些風俗禁忌，“海爾”在阿拉伯國家銷售家電時就曾經(jīng)有過這樣的教訓：大家都知道“海爾”的商標是兩個穿游泳褲的可愛的小朋友，但是在阿拉伯地區(qū)，這種穿著卻被人們視為不莊重，違背了他們的宗教教誨，所以這個商標就不能在阿拉伯地區(qū)使用。

    姚少文（仕奇職業(yè)裝CEO、著名職業(yè)經(jīng)理人、營銷專家；北京商學院、中華女子學院客座教授；經(jīng)濟類專欄作家。） 13801373466  e-mail：shiqi1828@sina.com