有這樣一項統(tǒng)計：我國服裝業(yè)有許多世界第一：加工能力第一、生產(chǎn)能力第一、出口量第一、出口額第一，但是中國的服裝品牌已逾十萬，卻沒有一個享譽全球！另一方面，在當今服裝界，商標洋化和傍名牌之風卻風頭不減。這就引發(fā)了這樣一種思考：在中國服裝業(yè)全面邁向后配額時代、大踏步進入世界市場的戰(zhàn)略機遇期，由產(chǎn)品競爭力向品牌競爭力提升，究竟靠的是什么？記者認為，中國服裝業(yè)如果不加快培育強勢自主品牌，在國際國內(nèi)兩個市場的生存空間將面臨極為嚴峻的考驗。反觀國內(nèi)服裝界彌漫的一股商標洋化和傍名牌之風，就不得不讓人產(chǎn)生這樣的隱憂：中國的服裝品牌究竟應由誰來簽發(fā)出生證？ 　　挾洋品牌———亂花漸欲迷人眼 　　目前國內(nèi)服裝市場上的“洋品牌”有兩種，一種是真正的國際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。美國著名的服飾品牌POLO到日前為止在中國內(nèi)地還沒有正式的代理商，不過標有POLO字樣的書包、服裝、眼鏡卻在中國各大中城市大行其道。曾經(jīng)發(fā)生過這樣真實的一幕：一位曾長期在法國居住的人士在國內(nèi)某大型商場轉(zhuǎn)了一圈后十分驚奇：這里的“法國名牌”為什么法國卻沒有？還有一種洋品牌就是在國外領(lǐng)一張出生證，直接在國外注冊。有人稱之為“海歸殼派”，具體地說就是通過國際注冊公司在海外注冊品牌名稱或商標，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。這種品牌多號稱在海外有研發(fā)機構(gòu)，實際是徹頭徹尾的國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)工藝，產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝、設計等與其宣稱的品質(zhì)極不相稱。 　　人們不難在國內(nèi)大大小小的服裝展會上看見形形色色的洋面孔。其實就是某某國產(chǎn)品牌的升級版，到國外注冊商標“留洋”歸來，也算個“洋務派”，有些還是有貨真價實的洋設計師坐鎮(zhèn)，有的干脆就是“國產(chǎn)”設計師借鑒一下國外的設計；有的品牌故意從里到外從上到下一個中國字沒有。畫冊在國外拍，模特用洋人，店面裝修是歐式的，面料是意大利的，看上去很像個“國際品牌”。這樣的“國際品牌”，別說普通消費者分辨不出來，就連很多專業(yè)人士都難分伯仲。這種商標洋化的做法在國內(nèi)服裝界已盛行一段時間，且有愈演愈烈之勢，甚至成了某些企業(yè)奉行的“葵花寶典”和炫耀之資。記者曾經(jīng)參加某女裝品牌的發(fā)布會，主持人榮幸地宣布：本品牌已成功地在意大利注冊，已經(jīng)成為一個真正的國際化品牌。 　　與商標洋化相呼應的是“傍名牌”之風，就是利用國際、國內(nèi)著名品牌的強勢影響力，搶注一個與知名品牌相似或諧音的品牌名稱，使消費者造成視聽的混同，進而促成市場購買的品牌現(xiàn)象，如“佐丹路”之于“佐丹奴”、“杰尼恩”之于“杰尼亞”、“彬彬”之于“杉杉”及“鱷魚”系列的“泰鱷”、“法鱷”、“金鱷”、“龜鱷”等，前者往往是傍著后者的威名而來。 　　細究之下，“傍名牌”其實有著特殊的歷史背景，由于我國的服裝產(chǎn)業(yè)化形成較晚，上世紀80年代繼“杉杉”等第一批服裝企業(yè)唱響品牌戰(zhàn)略以來，國內(nèi)興起了“造牌熱”。一些實力較弱的企業(yè)，為了實現(xiàn)與“國際接軌”，在注冊品牌名稱或商標時，往往給品牌起個跟國內(nèi)外知名品牌相似的名稱或商標?！鞍啤爆F(xiàn)象的誕生初期幫助部分企業(yè)實現(xiàn)了市場的快速占領(lǐng)。 　　洋化商標和“傍名牌”已經(jīng)發(fā)展為一個規(guī)模龐大的群體，究其特質(zhì)，有人以“假洋鬼子”命之。記者認為，不管是洋化商標還是“傍名牌”，從根本上是一種借力品牌，它們對于國際背景有一種天生的依賴性，挾洋以自詡，其獨立的品牌價值非常孱弱，記者稱之為“挾洋品牌”。它們之所以風靡市場的原因，往往在于國內(nèi)企業(yè)掌握了消費者羨慕國外品牌的心理，企業(yè)為了迎合消費者，就進行了生硬的文化嫁接。從本質(zhì)上說，國內(nèi)品牌的文化嫁接對服裝本身的品質(zhì)不無裨益，問題在于大部分效仿國外品牌的中國品牌還停留在較淺的層次，給人不倫不類之感。尤其是傍名牌者，由于品牌名稱過于雜亂，加上“傍名牌”的品牌除了在名稱上比較相似，產(chǎn)品本身的品質(zhì)根本無法與真名牌相比，在消費者心目中漸漸產(chǎn)生了逆反的效果。專家指出，“傍名牌”的危害在于直接或間接損害了著名品牌在消費者心目中的形象，同時由于“傍名牌”在質(zhì)量、款式、版型等方面的巨大差異，造成了對消費者利益的傷害。 　　由挾洋到自主———風物長宜放眼量 　　與他主品牌的蔚然興起相對應的是自主品牌的不容樂觀。記者從國家有關(guān)部門獲悉，盡管我國服裝出口量多年來位居世界第一，但其中自主品牌服裝尚不足10％。在他主品牌的重壓之下，自主品牌舉步維艱，以至于溫州服裝商會會長陳敏發(fā)出這樣的浩嘆：自主品牌進大商場的門檻太難！ 　　他主品牌的普遍存在，固然在一定程度上拉近了我國服裝品牌與國際品牌的距離，帶動了一些企業(yè)更好地與國際接軌。但同時另一方面，我們不得不考慮這樣一個問題：為什么這種與國內(nèi)服裝品牌相比只是注冊地點不同的“洋品牌”能夠穩(wěn)居我國高檔商場，并能夠贏得廣大消費者的青睞？一項調(diào)查表明，只有極少部分人知道這種“假洋牌” 　　服裝的實情，并表示經(jīng)常買的都是自己熟知的真正洋品牌。而絕大多數(shù)人對“假洋牌”的真正來源一無所知，在他們看來，只要是洋品牌就是好，穿著就是覺得比國內(nèi)服裝高一等。這種現(xiàn)象一方面反映了國人對洋品牌的盲目追求，同時也折射出我國服裝品牌在品牌運作上，尤其是品牌文化的挖掘上還存在著嚴重的欠缺，從而導致了我國服裝市場不論好壞，各種“洋品牌”都穩(wěn)居高檔服裝商場，而國內(nèi)好的服裝品牌也只能“望洋興嘆”。對此有專家指出，對于服裝而言，品質(zhì)是一方面，文化是一方面，而文化的含量是很高的。好的品牌文化可以引導和提高消費者的品位，如果只是一味地迎合消費者的口味，必定不會創(chuàng)出有生命力的品牌。 　　品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟的一張極為重要的通行證，用中國服裝協(xié)會常務副會長蔣衡杰的話說：得品牌者得市場，得市場者得天下。中國服裝業(yè)要打造自主品牌，關(guān)鍵不在于是否“拿來”，而在于不是借其名，更要重其實。一位不愿透露姓名的服裝企業(yè)家告訴記者：“要想求得生存和發(fā)展，服裝企業(yè)不能對品牌熟視無睹，沒有品牌，要在日益激烈的市場生存，將會越來越困難。所以，企業(yè)必須從低成本價格擴張模式轉(zhuǎn)向品牌競爭模式，從追求產(chǎn)品競爭力轉(zhuǎn)向追求品牌競爭力。同時，還要徹底改變品牌拿來主義意識，靠貼牌只能分得殘羹剩飯、嗟來之食，為人做嫁衣?！? 　　一位堅持培育自主品牌長達14年之久的某服裝企業(yè)家認為，中國服裝要想走向世界，首先就要熟悉國外市場的規(guī)則，了解他們的經(jīng)營理念，在自身品質(zhì)提高的基礎上，先走進國際市場，再慢慢融入，先談認知度再談美譽度。這一點是很困難而且是很漫長的過程。所以我們的企業(yè)要學會嫁接，就是把國際品牌的經(jīng)營理念、管理方法等學到手，直接借用已有的現(xiàn)成的東西，來發(fā)展自己的民族品牌，這樣就可以彌補我國服裝業(yè)起步晚，發(fā)展慢的不足了。 　　對于洋化商標和“傍名牌”等他主品牌的出現(xiàn)和盛行，有專家認為：這可以看成是企業(yè)和商家迎合國內(nèi)消費群的一種策略，雖然不太光明正大，但也可以看作是中國市場經(jīng)濟在現(xiàn)階段的一個特點。但從另一方面講，這同時也是一種非常不明智的做法，相當于企業(yè)“慢性自殺”。記者認為，這些他主品牌的甚囂塵上，其滋生的“軟環(huán)境”也是不可忽視的環(huán)節(jié)之一。記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：那些與國際品牌難分伯仲的品牌，其商標竟是合法注冊的！也就是說它們擁有一張法律上的通行證，這種合法卻不合理的現(xiàn)象是頗值玩味的。據(jù)悉，2003年底，支撐不下去的意大利品牌“卓凡尼·華倫天奴”選擇了暫時從中國市場全身而退。上海市工商局商標處某負責人在提及此事時指出，目前在國家工商行政管理總局商標局備案、國內(nèi)企業(yè)正在申請中的，加各種前綴后綴的“華倫天奴”品牌就有158個之多！真是“假到真時真亦假”了。 　　“服裝要打中華牌”，是經(jīng)過改革開放20余年來面臨空前的戰(zhàn)略機遇期的中國服裝人夢寐以求的宏愿。然而也必須看到，現(xiàn)代服裝本屬舶來品，西方文化控制著服裝發(fā)展的源頭。從總體上說，中國服裝的設計和品牌文化還是一種弱勢文化，培育和壯大服裝自主品牌必須立足于這個現(xiàn)實。商標洋化和傍名牌的存在，從一個側(cè)面反映了中國服裝站在巨人的肩膀的渴望。記者認為，由中國制造到中國創(chuàng)造，由他主到自主，是中國服裝業(yè)當前不可回避的時代課題。問題在于，從微觀層面上講，企業(yè)如何放開眼光，兼容并蓄，在“拿來”以后真正形成自己的。著名品牌專家艾豐曾把創(chuàng)品牌比喻成領(lǐng)導型和秘書型，前者為主意是自己的，而由別人動筆，但知識產(chǎn)權(quán)在我，后者則相反。如何真正成為領(lǐng)導型的自主品牌，無疑值得眾多服裝企業(yè)深思。從宏觀層面上講，有關(guān)組織是不是應該為培育自主品牌創(chuàng)造出更加寬松的環(huán)境，成為公正和忠實的裁判員。