我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)從廣告大戰(zhàn)開始，幾年來(lái)經(jīng)過價(jià)格大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)三大戰(zhàn)役后，2003年內(nèi)衣市場(chǎng)敲起概念大戰(zhàn)的戰(zhàn)鼓。 　　有人這樣描繪保暖內(nèi)衣誘人的市場(chǎng)前景———2億件套的市場(chǎng)容量。在保暖內(nèi)衣品牌商眼里，這是一座極富誘惑力的金礦。于是這個(gè)僅發(fā)展了6年的行業(yè)，短短幾年就實(shí)現(xiàn)了一批企業(yè)成長(zhǎng)的神話，催生出眾多著名的品牌。 　　然而保暖內(nèi)衣發(fā)展六年，卻未見成熟，究其原因，主要是存在一個(gè)惡性循環(huán)：1998年保暖內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)還不成熟，廠商針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)，通過廣告、促銷等一系列手段成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了“保暖內(nèi)衣”的概念，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，拉動(dòng)了保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的需求。 　　保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的高利潤(rùn)和不成熟性導(dǎo)致一些廠商盲目涌入這一行業(yè)，加大了業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。為了盡快在行業(yè)中脫穎而出，廠商進(jìn)一步加大廣告投入，大肆炒作技術(shù)概念。面對(duì)各種各樣的技術(shù)概念，廣告＋感覺成為消費(fèi)者購(gòu)買保暖內(nèi)衣的主要?jiǎng)右颉? 　　然而，消費(fèi)者購(gòu)買保暖內(nèi)衣所追求的是“可以保暖”這一核心利益，而不是追求技術(shù)上的卓越性?？褶Z濫炸的廣告攻勢(shì)提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，但消費(fèi)者實(shí)際可以體驗(yàn)到的價(jià)值卻遠(yuǎn)低于期望值，致使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，并在下一年度轉(zhuǎn)向其它品牌產(chǎn)品。 　　另一方面，由于保暖內(nèi)衣屬于高度的季節(jié)性產(chǎn)品，因此淡季的宣傳力度相對(duì)較低，這也不利于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 　　在這樣的循環(huán)中，實(shí)力弱的公司被淘汰，但其它一些公司又在高利潤(rùn)的牽引下加入到這一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的陣營(yíng)當(dāng)中。 　　在服裝領(lǐng)域，從營(yíng)銷操作手法來(lái)說，最成熟的分支無(wú)疑得數(shù)保暖內(nèi)衣，但保暖內(nèi)衣市場(chǎng)本身就是一個(gè)熱炒催生出來(lái)的市場(chǎng)，保暖內(nèi)衣行業(yè)更是一個(gè)“低門檻，高進(jìn)入”的行業(yè)。這一個(gè)“燥熱的市場(chǎng)”，急需通過強(qiáng)勢(shì)品牌的最終確立來(lái)形成良性市場(chǎng)進(jìn)出機(jī)制，從而規(guī)范市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新一輪洗牌。2003年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)在一片“美體”、“卡”、“素”的混戰(zhàn)中拉開序幕。