看似繁榮尚未成熟 ———解析中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng) 　　主持人的話今年用一個(gè)同行的話說(shuō)：“怎么大師都扎堆兒來(lái)中國(guó)了？”除了世界時(shí)尚泰斗級(jí)人物GiorgioArmani先生和著名美籍華裔設(shè)計(jì)師AnnaSui的親自訪問(wèn)，JEANPAULGAULTIER和VALENTINO的CEO也踏上了北京的土地，為他們的旗艦店開業(yè)慶祝…… 　　雖然Armani先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)他“憎恨奢侈”，可是他的主線品牌GIORGIOARMANI對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，絕對(duì)可以算是奢侈品了。而全球奢侈品兩大集團(tuán)RICHMONT和LVMH的大多數(shù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，讓他們更加重視這個(gè)新崛起的市場(chǎng)，雖然由于一些商業(yè)考慮和集團(tuán)的慣例，他們很少公布數(shù)字比率，但看看他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日趨強(qiáng)勁的攻勢(shì)，誰(shuí)還會(huì)懷疑這個(gè)市場(chǎng)的巨大潛力和可挖掘的利潤(rùn)？想起在巴黎走在香榭麗舍大道上被人問(wèn)到有無(wú)護(hù)照可以再去購(gòu)買限量的LV手袋，難怪國(guó)外奢侈品品牌現(xiàn)在越來(lái)越熱烈地歡迎中國(guó)顧客———他們不僅是WindowShopping，而是真的砸錢買??！ 　　在這里，我們請(qǐng)《環(huán)球時(shí)報(bào)》的記者程剛來(lái)闡述一下他經(jīng)過(guò)多次考察后得出的結(jié)論而撰寫的文章。 　　消費(fèi)者更看重的是奢侈品所顯示的富貴和品味 　　關(guān)于奢侈品市場(chǎng)，高盛公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家最近提到過(guò)一組數(shù)字：中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)在的價(jià)值約為20億美元，約占全球總額的3％。一位中國(guó)的經(jīng)濟(jì)研究者告訴記者，一般而言，經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告里的奢侈品指的是頂級(jí)的服裝、鞋、珠寶首飾、高檔手表、高檔皮具、香水等等，比如路易·威登（LOUISVUIT－TON）、古姿（GUCCI）、范思哲（VERSACE）、阿瑪尼（ARMANI）、卡地亞（CARTIER）、勞力士（ROLEX）等世界頂級(jí)品牌的商品。不過(guò)，它們并沒(méi)有涵蓋人們平常所說(shuō)的全部奢侈品，比如豪華汽車、豪宅、名畫之類的東西都不包含在內(nèi)。 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，人們購(gòu)買奢侈品，更看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。因此奢侈品必須有看上去就高人一等的品質(zhì)和昂貴得讓絕大多數(shù)人“只能艷羨，無(wú)法擁有”的價(jià)格。 　　日本占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)總量的1／4，曾有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的活力主要來(lái)源于日本人病態(tài)的消費(fèi)心理，但日本奢侈品市場(chǎng)去年也下滑了4.4個(gè)百分點(diǎn)。 　　普華永道上海公司的岳崢先生認(rèn)為，消費(fèi)奢侈品是人們對(duì)自己的預(yù)期財(cái)富增長(zhǎng)樂(lè)觀的一種表現(xiàn)。此外，旅游時(shí)人們最樂(lè)意購(gòu)買奢侈品，但恐怖活動(dòng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和非典等重挫了旅游業(yè)，奢侈品與顧客接觸的機(jī)會(huì)大大減少。 　　事實(shí)上，如果沒(méi)有中國(guó)奢侈品市場(chǎng)這幾年的快速發(fā)展，奢侈品行業(yè)遭到的打擊可能難以想像。高盛公司倫敦總部的弗蘭克·道辛先生認(rèn)為，中國(guó)人支撐的奢侈品市場(chǎng)實(shí)際上不止全球奢侈品銷售總額的3％，“因?yàn)槟惚仨毧紤]中國(guó)人在國(guó)外的購(gòu)買量”。 　　在接受記者采訪時(shí)，巴黎香榭麗舍大街上一個(gè)奢侈品店店主對(duì)中國(guó)人購(gòu)買力的驚嘆溢于言表。去年，一個(gè)約有30人的中國(guó)旅游團(tuán)進(jìn)了他的店里，按照習(xí)慣，他把店門關(guān)上以便這些顧客專心挑選?！敖Y(jié)果你猜他們一個(gè)小時(shí)內(nèi)共買走了多少錢的東西？50萬(wàn)美元！” 　　中國(guó)將成為全球第二大奢侈品市場(chǎng) 　　只要10萬(wàn)個(gè)中國(guó)人中有1個(gè)學(xué)鋼琴，就可以賣出1萬(wàn)多架鋼琴。這個(gè)故事曾被當(dāng)成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一個(gè)笑話。但是，同理的分析卻成為今天許多奢侈品廠家紛紛看好中國(guó)的重要理由。現(xiàn)在，中國(guó)人是路易·威登的第四大客戶群，是古姿的第五大客戶群。過(guò)去，在巴黎的路易·威登店前排隊(duì)購(gòu)買箱、包、鞋的幾乎都是日本人，而現(xiàn)在的隊(duì)伍中，中國(guó)人不比日本人少。 　　在上海，奢侈品名店集中的地方是錦江迪生、恒隆廣場(chǎng)和美美百貨。而在北京，同樣的地方是兩家五星級(jí)飯店：王府和國(guó)貿(mào)。記者在王府飯店的幾家奢侈品專營(yíng)店里看到，一個(gè)路易·威登男包就標(biāo)價(jià)9050元，一款路易·威登的女包7000多元，一雙阿瑪尼的男皮鞋3500元，同一個(gè)牌子的一件皮毛一體短款女裝2萬(wàn)元，普拉達(dá)（PRADA）的一個(gè)黃色女包打3折后的價(jià)格是2600多元，卡地亞的一條真絲方巾1200多元。如此高的價(jià)格，記者還是在不到半個(gè)小時(shí)的時(shí)間里看到3位顧客買了東西，其中1位還買了3件普拉達(dá)商品。 　　在世界名表方面，早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的勞力士表銷量遙遙領(lǐng)先，據(jù)說(shuō)標(biāo)價(jià)65880元的勞力士總是賣得很好。而且在中國(guó)，并不是只有上海、北京、廣州、深圳這些大城市才有奢侈品市場(chǎng)。以并非頂級(jí)的奢侈品品牌皮爾·卡丹為例，它在山西太原的商店年?duì)I業(yè)額也可以做到240萬(wàn)美元。 　　對(duì)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的前景，道辛先生認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起點(diǎn)低，未來(lái)10年，中國(guó)將成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場(chǎng)。到那時(shí)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二，并擁有全球最大的客戶群。 　　調(diào)查還顯示，經(jīng)常或間或消費(fèi)奢侈品的很多年輕人，月收入在5000至1萬(wàn)元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而且熱衷于買一些頂級(jí)品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。這些收入水平中等的人會(huì)靠這些配件來(lái)暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。就像普拉達(dá)的銷售小姐對(duì)記者說(shuō)的那樣：“很多女孩每次來(lái)都是買皮包，經(jīng)久耐用又顯露在外?！? 　　最昂貴的賓利房車在中國(guó)銷量世界第一 　　3月23日，又一款英國(guó)名車捷豹XJ正式進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)天晚上的首發(fā)式舉辦得十分獨(dú)特：在優(yōu)美的音樂(lè)、迷幻的光影和動(dòng)人的舞姿中，捷豹XJ亮相在現(xiàn)代芭蕾舞劇《終極魅惑》的舞臺(tái)上。這出舞劇是專為慶祝捷豹XJ登陸中國(guó)而創(chuàng)作的，由來(lái)自巴黎的芭蕾明星領(lǐng)銜主演。從如此煞費(fèi)苦心的安排中，我們不難看出捷豹為打開中國(guó)市場(chǎng)投入了多少心血。 　　捷豹XJ房車號(hào)稱專門為“瘋狂的愛車者”制造，在中國(guó)的最低售價(jià)是119萬(wàn)元人民幣。但比起它的英國(guó)“同胞”勞斯萊斯、賓利，捷豹還只能算是“輕量級(jí)選手”。賓利的雅致Mulliner728曾經(jīng)在中國(guó)創(chuàng)造過(guò)1200萬(wàn)元人民幣的售價(jià)，這款賓利家族最昂貴的房車在中國(guó)的銷量是世界第一。價(jià)值為555萬(wàn)或585萬(wàn)元人民幣的勞斯萊斯“幻影”僅在2003年8－12月的短短4個(gè)月中，就在中國(guó)賣出了10輛。 　　據(jù)賓利中國(guó)公司的一位銷售經(jīng)理介紹，賓利的中國(guó)購(gòu)買者八成以上來(lái)自私營(yíng)企業(yè)，多為中年人，他們個(gè)個(gè)資金充裕，數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)元的車，都是一次付款了事。按賓利的規(guī)定，車主以原價(jià)購(gòu)車，可以免費(fèi)到英國(guó)克魯郡的生產(chǎn)廠參觀，賓利會(huì)支付雙人5天行程的全部費(fèi)用。不過(guò)，這個(gè)對(duì)普通人很有誘惑力的優(yōu)惠措施，中國(guó)的富豪們并不在意，迄今為止，還沒(méi)有人使用過(guò)這一權(quán)利。 　　中老年人有錢才表明一個(gè)社會(huì)真正富裕 　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)反映了現(xiàn)在的中國(guó)人對(duì)未來(lái)的信心，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的結(jié)果，但同時(shí)也有不少經(jīng)濟(jì)界人士對(duì)此表示了擔(dān)心，他們認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者，多數(shù)在40歲以下，主要追求的是個(gè)人奢侈，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，主導(dǎo)奢侈品市場(chǎng)的是40到70歲的中老年人，主要追求的是家庭生活奢侈。這種狀況恰恰證明中國(guó)還不是一個(gè)真正富裕的國(guó)家，因?yàn)閺呢?cái)富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個(gè)社會(huì)真正富裕。因此，目前的奢侈品消費(fèi)帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長(zhǎng)奢靡之風(fēng)。另外，頂級(jí)奢侈品為了保證品質(zhì)，一般都不會(huì)到中國(guó)來(lái)生產(chǎn)，對(duì)于中國(guó)自身的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，起不了多大的帶動(dòng)作用。 作者:《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者程剛