近年來，我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，新進(jìn)品牌不斷出現(xiàn)，但是，從營銷的實(shí)際操作水平來看，許多新進(jìn)服飾品牌還停留在低層的推銷或者模仿式的營銷，本文就目前品牌營銷過程中普遍存在的問題談幾個(gè)觀點(diǎn),意在拋磚引玉。 　　成長中的困惑 　　 　　目前進(jìn)入服飾品牌的企業(yè)大致分為三種情況： 　　 　　一、以生產(chǎn)為本，從事貼牌加工、生產(chǎn)批發(fā)的私有、民營企業(yè)轉(zhuǎn)型做服飾品牌，這類企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，首先面臨的困惑是體制和觀念的改變，許多新進(jìn)服飾品牌寄希望于“空降兵”，借助職業(yè)經(jīng)理人來完成體制的轉(zhuǎn)型，但是，目前國內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人市場條件尚未完全成熟,一方面職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)水平、個(gè)人操守往往讓企業(yè)懷疑，另一方面企業(yè)缺乏用人機(jī)制，不敢輕易放權(quán)，職業(yè)經(jīng)理人受限大多,難有施展才華的平臺，由于觀念的障礙，許多企業(yè)表面上設(shè)有營銷的各個(gè)職能部門，其實(shí)還是在做簡單的銷售。 　　二、以銷售為本，從事零售和代理的公司轉(zhuǎn)型做服飾品牌，這類企業(yè)有多年服飾品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，最了解市場行情，他們“跟風(fēng)”、“克隆”的感覺抓得得準(zhǔn)，緊隨引導(dǎo)品牌的步伐，每年能推出十幾種“爆款”，這類模仿秀，最大的困惑是始終形成不了自己的品牌特色，他們的品牌形象始終是含糊不清，與引導(dǎo)品牌相比，"形"似但"神"不似，由于“跟風(fēng)”的即得利益及依賴性，缺乏市場開創(chuàng)的精神。 　　三、以知識為本，設(shè)計(jì)師與資本相結(jié)合轉(zhuǎn)向做服飾品牌，這類企業(yè)最大的困惑是設(shè)計(jì)師品牌與企業(yè)品牌難以容為一體，企業(yè)不惜重金聘請大牌設(shè)計(jì)師，但設(shè)計(jì)出來的服裝消費(fèi)者不買帳，無法為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)利潤，結(jié)果是雙方不歡而散者居多，服裝設(shè)計(jì)最終目的是要滿足消費(fèi)者需求，僅僅會(huì)出概念、做時(shí)裝秀是不夠的。設(shè)計(jì)作為品牌成長的核心，單靠設(shè)計(jì)師個(gè)人智慧難以適應(yīng)不同消費(fèi)層的需要。 　　 　　品牌形象建設(shè)的誤區(qū) 　　 　　誤區(qū)之一：把名牌和品牌混為一談，誤認(rèn)為只要知名度高產(chǎn)品就會(huì)好銷。名牌是高知名度的產(chǎn)品名稱，只要高額的廣告費(fèi)就能打響一個(gè)名牌。品牌是產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度、忠誠度的綜合體現(xiàn)，具有文化內(nèi)函;名牌是靠爆光次數(shù)支撐，而品牌是靠口碑自然傳播。 　　誤區(qū)之二：把VI視覺形象識別系統(tǒng)當(dāng)作品牌形象。企業(yè)不惜重金，請形象代言人、裝修店面、拍廣告畫冊，這些VI視覺形象固然重要，但品牌形象的傳播不僅如此，還包括理念識別（MI）、行為識別（BI），其中品牌文化及核心理念是品牌形象的靈魂。 　　誤區(qū)之三：認(rèn)為做好產(chǎn)品質(zhì)量就是做品牌、做廣告創(chuàng)意就是做品牌。服飾是時(shí)尚的人體包裝，產(chǎn)品質(zhì)量再好，還需要大眾接受，好的廣告創(chuàng)意，會(huì)使品牌形象發(fā)出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告的威力，必將使您的品牌成為無法成長的幼童年，迷失在市場的潮流之中。 　　誤區(qū)之四：缺乏明確的品牌形象核心定位，形象隨意變更。品牌形象的形成是一個(gè)不斷積累沉淀的過程，一旦形成雛形不宜多變、應(yīng)抓住主流不斷完善。 　　誤區(qū)之五：缺乏品牌形象建設(shè)的系統(tǒng)性和規(guī)范性。品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)工程，初步確立后應(yīng)該全面貫徹執(zhí)行，并不斷走向規(guī)范化，要與營銷其它環(huán)節(jié)同步。 　　誤區(qū)之六：缺乏品牌文化的提升與消費(fèi)者的雙向溝通。許多企業(yè)的品牌文化經(jīng)歷一段時(shí)間之后，落后于時(shí)代潮流，需要注入新的文化內(nèi)涵，與時(shí)代同步。 　　 　　建立品牌形象的核心優(yōu)勢 　　 　　品牌的核心價(jià)值是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，建立品牌的核心優(yōu)勢，應(yīng)從三個(gè)方面入手。 　　1)從提煉品牌文化入手，抓形象工程 　　沒有文化的民族也不會(huì)強(qiáng)盛，沒有文化的品牌很難生存，品牌文化是企業(yè)的靈魂和核心，品牌文化的建立首先要提煉文化內(nèi)涵找準(zhǔn)形象定位，要了解服飾流行、消費(fèi)心理等等，目前許多品牌文化定位在“奮斗、拼搏、做強(qiáng)者、稱王、稱霸的精英文化”，在剩余經(jīng)濟(jì)及理性消費(fèi)的時(shí)代，這種“叫喊式”的廣告定位缺乏人文關(guān)懷、具有鮮明的時(shí)代烙印，難有多大有召喚力，關(guān)鍵是：我們的服飾賣給成千上萬的普通消費(fèi)者，不僅僅是精英；在文化概念的傳播方面，缺乏賣點(diǎn)及聯(lián)貫性，陳詞濫調(diào)、虛張聲勢做表面文章者居多，品牌文化中的“虛胖癥”，會(huì)讓企業(yè)在品牌推廣中浪費(fèi)巨額的錢財(cái)。 　　2)從消費(fèi)需求入手，抓產(chǎn)品開發(fā)； 　　開發(fā)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，是服飾品牌企業(yè)最終的目的。然而許多企業(yè)不惜重金裝修店面形象，請形象代言人，但缺乏對終端消費(fèi)行為的研究，不知道消費(fèi)者對服飾流行的需求，從產(chǎn)品開發(fā)方面來說，設(shè)計(jì)師“跟風(fēng)”仿制不是長久之計(jì)，必須要到現(xiàn)實(shí)生活中去尋找創(chuàng)造元素、觀察標(biāo)目消費(fèi)者的喜好，學(xué)會(huì)分析銷售數(shù)據(jù)、分析民俗心理及區(qū)域文化對消費(fèi)行為的影響等等。 　　3)從優(yōu)化渠道入手，抓終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 　　目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，應(yīng)抓重點(diǎn)，先試點(diǎn)，一步一步分階段推廣，如果網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的質(zhì)量不好，難逃整改的痛苦，網(wǎng)絡(luò)建好之后，必須加大各方面的投入共同維護(hù)，最終要建立“共進(jìn)取、共贏利、共榮譽(yù)、共患難”的伙伴關(guān)系。 　　4)從提高營銷素質(zhì)入手，抓隊(duì)伍建設(shè)。 　　沒有一個(gè)良好的營銷梯隊(duì)，是不能建設(shè)一個(gè)好的品牌，品牌的建設(shè)首先是思想建設(shè)。目前盛行的特許經(jīng)營最大的障礙是終端控制力弱，難與總部的政策相互動(dòng)，總代理資金實(shí)力、開拓能力、綜合素質(zhì)決定決定整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、所以要在實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營銷梯隊(duì)，這對品牌成長具有重大的戰(zhàn)略意義。 　　總之，正在成長中的服飾品牌出現(xiàn)的種種困惑和盲從，其根源在于品牌根基不深，觀念陳舊、營銷手段落后，在邁向品牌營銷的過程中，許多企業(yè)老總?cè)苯?jīng)驗(yàn)、缺管理，還處于邊學(xué)邊走的起步階段，優(yōu)勝劣汰的競爭法則，使那些銳意進(jìn)取的企業(yè)家會(huì)脫穎而出，而另一部分企業(yè)將無情被掏汰，所以必須抓住機(jī)遇、銳意創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)！ （李忠）