作為全球最大的零售商，沃爾瑪?shù)靡韵碜u(yù)全球的賣(mài)點(diǎn)就是價(jià)位低廉，而絕非新穎別致的商品。 兩年前，沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)啟動(dòng)了一項(xiàng)當(dāng)時(shí)看來(lái)匪夷所思的計(jì)劃：銷(xiāo)售時(shí)裝。 作為全球最大的零售商，沃爾瑪?shù)靡韵碜u(yù)全球的賣(mài)點(diǎn)就是價(jià)位低廉，而絕非新穎別致的商品。但根據(jù)這項(xiàng)新計(jì)劃，沃爾瑪組建了人員配備齊整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將買(mǎi)手和設(shè)計(jì)師派往歐洲各地尋找靈感。最重要的是，沃爾瑪宣布要將時(shí)尚服裝系列George大量上市，這個(gè)品牌在英國(guó)已暢銷(xiāo)十年。 此舉激怒了本來(lái)就情緒緊張的美國(guó)時(shí)裝零售商。美國(guó)的服裝銷(xiāo)售勢(shì)頭已經(jīng)是步履維艱，業(yè)內(nèi)商家擔(dān)心它們會(huì)成為所謂的“沃爾瑪效應(yīng)”的又一個(gè)犧牲品。沃爾瑪?shù)哪檬趾脩蚓褪菓{藉遍布各地的連鎖店鋪，主導(dǎo)著從衛(wèi)生紙到玩具幾乎所有它看中的消費(fèi)品的銷(xiāo)售，迫使商品價(jià)格下調(diào)，使業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)聲匿跡。作為牛仔褲，汗衫和內(nèi)衣等基本服飾的第一大銷(xiāo)售商，沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額已占到全美服裝市場(chǎng)的25%左右。 George的目標(biāo)客戶是年齡在30-50歲之間的女性，但已經(jīng)連續(xù)4季表現(xiàn)平平。雖然沃爾瑪堅(jiān)稱(chēng)George今年的銷(xiāo)售額好于預(yù)期，但服裝供應(yīng)商、分析師和觀察家們都認(rèn)為它遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于時(shí)裝界的預(yù)期。 追蹤服裝銷(xiāo)售的市場(chǎng)研究公司NPD Group的高級(jí)分析師科恩(Marshal Cohen)說(shuō)，George并不暢銷(xiāo)。 原因并不是商品陳列單調(diào)乏味，或者成本高昂。George系列的靈感取自香奈爾(Chanel)，產(chǎn)品包括斜紋軟呢夾克衫和鑲花邊的襯衣，但價(jià)格極為低廉，多數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)都不到20美元。真正的問(wèn)題似乎在于沃爾瑪?shù)膱?zhí)行。店內(nèi)陳列空間狹小，而且也不容易找到。有人認(rèn)為在服裝零售這個(gè)需要大量促銷(xiāo)的行業(yè)，沃爾瑪為George品牌投入的廣告力度不夠；有人覺(jué)得George系列不夠時(shí)尚，只不過(guò)是材質(zhì)色澤稍好的幾種基本服裝類(lèi)別而已。 俄亥俄州哥倫布的市場(chǎng)研究和顧問(wèn)公司Retail Forward的分析師普特南(Mandy Putnam)說(shuō)，推出一個(gè)時(shí)裝品牌需要提供全方位的支持，從促銷(xiāo)到店內(nèi)陳列一樣也少不得，還要讓它不停地曝光，而這正是沃爾瑪?shù)娜蹴?xiàng)。 看到George開(kāi)局欠佳，人們心頭的問(wèn)號(hào)也越劃越大：沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略對(duì)一個(gè)時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)是否限制太大？紐約投資銀行Lazard的分析師史萊特(Todd Slater)說(shuō)，沃爾瑪以廉價(jià)知名，但這并非人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚服裝的主要目的。 沃爾瑪進(jìn)軍時(shí)尚服裝之舉是效仿了業(yè)內(nèi)其他折扣零售商的做法，這些零售商都取得了不同程度的成功。西爾斯(Sears, Roebuck & Co.)1993年初嘗敗績(jī)并不氣餒，這次著手建立了學(xué)生風(fēng)格的Lands End等一系列服裝品牌，銷(xiāo)售額表現(xiàn)不一。Target Corp.則憑藉Isaac Mizrahi和Liz Lange等大牌設(shè)計(jì)師的作品，建立了自己在零售業(yè)中時(shí)尚倡導(dǎo)者的地位。當(dāng)然并非Target所有的時(shí)裝都能暢銷(xiāo)，Target最近還是表示公司服裝銷(xiāo)售勢(shì)頭有所改善。 沃爾瑪則強(qiáng)調(diào)George品牌去年的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)，這對(duì)多數(shù)服裝品牌來(lái)說(shuō)都不容易，而且今年的銷(xiāo)售還好于預(yù)期。沃爾瑪女裝商品總經(jīng)理克蘭西(Celia Clancy)說(shuō)，公司對(duì)目前的利潤(rùn)水平非常滿意，George品牌的銷(xiāo)售正在增長(zhǎng)。 沃爾瑪在全美各地經(jīng)營(yíng)著大約3,000家店鋪，這樣的超大規(guī)模對(duì)George品牌的負(fù)面影響似乎也超過(guò)了公司的預(yù)計(jì)。史萊特說(shuō)，新創(chuàng)一項(xiàng)時(shí)尚商品和進(jìn)行大規(guī)模銷(xiāo)售這兩者之間天生就有沖突。 沃爾瑪?shù)目颂m西卻不這么看。她認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)在于調(diào)整商品構(gòu)成，來(lái)滿足美國(guó)市場(chǎng)上不同的客戶群體和超大規(guī)模店面陳列的需要。她解釋說(shuō)，都市流行時(shí)尚并不一定和鄉(xiāng)村的時(shí)尚趨勢(shì)合拍。即使是最忠誠(chéng)的客戶也覺(jué)得沃爾瑪賣(mài)的只不過(guò)是普通服裝。 65歲的退休學(xué)校秘書(shū)本尼森(Ilene Benison)最近到紐約州Riverhead的一家沃爾瑪購(gòu)物，不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)了George系列。因?yàn)橐呀?jīng)在沃爾瑪買(mǎi)了幾件健身服，她對(duì)眼前這些更時(shí)尚一些的服裝不為所動(dòng)。她說(shuō)，“我只是不想讓衣櫥變得更擁擠而已?！? 29歲的大學(xué)生紐斯塔特(Orit Neustadt)是兩個(gè)女兒的母親，她說(shuō)她會(huì)考慮在沃爾瑪買(mǎi)一些看中的時(shí)裝，可是在紐約州Valley Stream的沃爾瑪購(gòu)物時(shí)，根本看不到什么稱(chēng)得上時(shí)尚的服裝。她說(shuō)，“我去過(guò)好幾次了，但那里只有一些基本服飾。” George品牌由喬治·戴維斯(George Davies)首創(chuàng)，他曾擁有經(jīng)營(yíng)成功的某英國(guó)服裝連鎖店。George這個(gè)品牌原屬英國(guó)Asda連鎖超市，沃爾瑪于1999年收購(gòu)了這家超市。這個(gè)物美價(jià)廉的時(shí)裝品牌曾使90年代初瀕于破產(chǎn)的Asda起死回生。George起初只有男裝和女裝，然后逐步擴(kuò)充到配飾、內(nèi)衣和時(shí)裝，成為英國(guó)僅次于馬莎百貨(Marks & Spencer Group PLC, MKS.LN)的第二大暢銷(xiāo)服裝品牌。 要使George成長(zhǎng)全球暢銷(xiāo)品牌，沃爾瑪必須落實(shí)一套更嚴(yán)格的生產(chǎn)周期。美國(guó)商店的交貨周期較長(zhǎng)，因?yàn)閺纳a(chǎn)到運(yùn)抵店鋪的時(shí)間都要比英國(guó)長(zhǎng)，那里只有200家沃爾瑪。延聘業(yè)內(nèi)人士可能會(huì)有所幫助。沃爾瑪最近聘請(qǐng)了一位外部顧問(wèn)，來(lái)幫助處理解決George品牌在內(nèi)的時(shí)裝方面的問(wèn)題。沃爾瑪最近還聘請(qǐng)了Sara Lee Corp.的休閑服裝主管斯塔基(Karen Stuckey)擔(dān)任美國(guó)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)副總裁，希望她能夠處理物流問(wèn)題，改善商品運(yùn)輸情況，促使商品及時(shí)運(yùn)抵店鋪。 沃爾瑪也意識(shí)到外觀和陳列的作用，計(jì)劃推出一系列新的服裝陳列方案，用明亮的燈光和木質(zhì)地板為襯托，針對(duì)每個(gè)品牌設(shè)計(jì)不同的陳列方案。不過(guò)，你也別指望看到搶眼的George品牌電視廣告，或者沃爾瑪任何一個(gè)自有品牌服裝的電視廣告。沃爾瑪現(xiàn)在的廣告支出仍然不到銷(xiāo)售額的1%；而且除了價(jià)格，沃爾瑪?shù)膹V告也很少突出其他賣(mài)點(diǎn)。 與之相比，Target Corp.的廣告支出占銷(xiāo)售額的3%?？颂m西說(shuō)，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)在于無(wú)需下力氣吸引客戶到店購(gòu)物，只需當(dāng)他們進(jìn)入沃爾瑪時(shí)留住他們而已。