創(chuàng)造品牌價值并不需要依靠機(jī)緣巧合，它可以通過一個精心設(shè)計的管理過程來實現(xiàn)。這是一個有著設(shè)定的目標(biāo)和檢測手段的過程，包括一個定量的分析框架、一套分析方法和一種整個組織都可以采用的語言。影響消費(fèi)者感受品牌的每一個因素都可以被品牌經(jīng)理掌控。 　　當(dāng)然，要通過管理來創(chuàng)造品牌價值，洞察力、創(chuàng)造力和熱誠的開拓型人才也是必須的。但如果缺乏了有力的數(shù)據(jù)來加以佐證，一些非常重要的建立品牌的投資方案就經(jīng)常不敵那些經(jīng)過更精確成本和質(zhì)量論證的項目。 　　波士頓咨詢公司的品牌價值創(chuàng)造(BVC)技術(shù)要訣在于將品牌價值分解成幾個組成部分，從而使管理者能夠理解和量化品牌價值產(chǎn)生的根源和結(jié)果。 　　BVC如何運(yùn)作 　　BVC建立在一個簡單的框架之上，這個框架顯示了品牌戰(zhàn)略及品牌驅(qū)動力(如產(chǎn)品、交易程序、交流和一切可以加強(qiáng)與客戶聯(lián)系的活動)是如何影響品牌效應(yīng)的(客戶對品牌的感受及品牌對客戶購買行為的影響)。然后，品牌管理者就可利用這個框架，來確定品牌效應(yīng)和從市場上獲得的品牌價值之間的關(guān)系(見圖表1)BVC戰(zhàn)略的實施步驟 　　——定性評估。對于品牌經(jīng)理來說，其首要任務(wù)是定性地了解BVC框架中的各個組成部分之間的關(guān)系。然后他們就可以根據(jù)具體的公司及其特定的競爭環(huán)境將經(jīng)驗數(shù)據(jù)(這些數(shù)據(jù)通常在書架上是找不到的)填入到框架中去了。收集數(shù)據(jù)所帶來的一項額外的好處是它能迫使品牌經(jīng)理去探查所有參與創(chuàng)造品牌價值的因素。由此也會帶動他們?nèi)ニ伎棘F(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略到底在多大程度上能適應(yīng)其競爭環(huán)境。 　　——品牌稽核。一旦將正確的數(shù)據(jù)填充到體系中，品牌管理者就可以啟動稽核程序了。它包括兩種形式的分析：通過各項變量之間的比較，來測量公司品牌和其競爭對手之間的差別；確定各項變量對品牌的最終價值會產(chǎn)生多大的影響。在品牌稽核程序中可以運(yùn)用一些最先進(jìn)的分析工具。交叉相關(guān)分析法有助于將大組的變量濃縮成小組?？偭亢鸵蛩胤治龇苁刮覀冊诙囗椬兞恐?，找出有邏輯關(guān)系的組別。線性回歸分析法可以幫助確定品牌驅(qū)動力和品牌效應(yīng)、品牌效應(yīng)和品牌價值之間的關(guān)系。分析的最終結(jié)果是一份明晰的圖標(biāo)，整個組織都能看懂。它清楚地說明了各項變量對品牌價值的重要性，以及它們在與市場的領(lǐng)先者相比時所處的位置。 　　——制定戰(zhàn)略。下一步是把我們利用基本框架所得到的定量分析結(jié)果及其政策含義向組織中的高級管理人員和品牌負(fù)責(zé)人報告，以便于他們修改品牌戰(zhàn)略或設(shè)計全新的戰(zhàn)略。這樣一個過程可能涉及重新構(gòu)造品牌組合，為某些挑選出來的品牌投資開發(fā)新的驅(qū)動力。當(dāng)然，在管理者制定正確的戰(zhàn)略之前，他們可能還需要作進(jìn)一步的深入了解。 　　——實施戰(zhàn)略。終于，整個組織作好了實施新戰(zhàn)略的準(zhǔn)備工作。不過，從這一步開始，每一項行動都要對照定量的品牌價值分析框架進(jìn)行仔細(xì)的檢測。品牌價值的測量與管理過程和激勵機(jī)制也是密不可分的，因而需要不斷地創(chuàng)造和運(yùn)用新方法來跟蹤品牌價值。不過由于BVC過程-連同它的表達(dá)方式-所包含的四個階段，在整個組織中已經(jīng)制度化了，所以它不會像原來的那樣繁瑣。 　　BVC技術(shù)的實際應(yīng)用 　　為什么在今天對品牌價值進(jìn)行精確的定量分析如此重要？讓我們從下面這個案例中來尋找答案。有一家消費(fèi)品行業(yè)中的全球領(lǐng)先企業(yè)，它最負(fù)盛名的一個品牌在全球享有無與倫比的知名度和極高的客戶忠誠度——這是靠幾代人建立起來的品牌效應(yīng)。然而，在最近幾年中，它的品牌價值開始受到侵蝕。雖然公司還在設(shè)法維持該產(chǎn)品的銷售量，但它卻在不斷失去往昔所享有的銷售溢價。 　　沒有人清楚地知道為什么會發(fā)生這樣的事。最后，公司的一個委員會斷定該品牌的形象已經(jīng)過時，于是公司投入資金制作了一系列信息量大、節(jié)奏明快的電視廣告。不幸的是，這次戰(zhàn)役失敗了。一年后，該品牌不僅沒有收復(fù)它的銷售溢價，而且連銷售量也開始下降。 　　公司越來越關(guān)注此事，他們開出的藥方是增加一項新的服務(wù)，以此來提高客戶和貿(mào)易伙伴的滿意度。然而，由于并非每個人都支持這個計劃，因而該計劃從未被付諸實施。一些人堅持認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量非常好，因而新增服務(wù)并不能解決問題。他們認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是在市場上展開一波新產(chǎn)品攻勢，重新挽回消費(fèi)者的激情。另一些人則認(rèn)為，解決問題的正確答案在于改善與貿(mào)易伙伴之間的關(guān)系，尋求更積極的貿(mào)易伙伴。如此一來，該品牌的繼續(xù)衰落就一點也不令人意外了。 　　轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在公司重新把注意力集中到客戶身上——新的視野、新的客戶細(xì)分、新的品牌承諾與定位-所有的這一切都是在重新構(gòu)造公司品牌組合這個大前提之下進(jìn)行的。不過，公司隨后必須決定，在全球不同的市場中，如何配置品牌才能達(dá)到最好的效果——在不同的地方，對不同的品牌驅(qū)動力應(yīng)該進(jìn)行多少投資。這一次，由于得到了BVC框架的幫助，公司管理層終于擁有了共同的語言和可靠的數(shù)據(jù)來論證其投資決擇。 　　BVC技術(shù)的作用 　　在進(jìn)行品牌價值創(chuàng)造的努力時，回答下面有五個問題，將有助于你正確判斷真正需要的數(shù)據(jù)。 　　1、我們是否能根據(jù)市場和商品類別的差異來認(rèn)識每個品牌的價值，它在過去是如何演變的？ 　　2、我們是否針對每一個品牌都做出了明智的決策，是努力去提高它的銷售溢價呢還是去增加它的銷售量，或者兩者并舉？ 　　3、隱藏在品牌之后的所有對應(yīng)驅(qū)動力的表現(xiàn)是否如我們所料，我們又是如何得到這些信息的，是憑感覺還是可靠的證據(jù)？ 　　4、我們是否了解每一項品牌投資對品牌效應(yīng)和品牌價值產(chǎn)生的影響？ 　　5、我們是否采用了正確的品牌評價方法，它在整個組織中是否得到共識？