“雙11”將至，緊隨其后的圣誕、元旦又會(huì)將全球的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)推向1個(gè)新的高峰期，顯然國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)商家不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一大好時(shí)機(jī)。為此，一眾家紡品牌電商早已摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)。那么家紡電商應(yīng)如何借助這一盛大節(jié)日展開(kāi)全網(wǎng)的銷(xiāo)售？品牌應(yīng)如何借力“雙11”提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力呢？

　　家紡電商在“雙11”期間營(yíng)業(yè)額飆升，這背后除促銷(xiāo)力度大之外，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也是重要原因之一。目前，80后、90后總?cè)藬?shù)已接近4億人，年輕一代成為消費(fèi)的新生力量，隨之而來(lái)的多元化的銷(xiāo)售渠道，使已“功成名就”的眾多家紡品牌面臨著巨大挑戰(zhàn)，一場(chǎng)暴風(fēng)驟雨般的營(yíng)銷(xiāo)革命就在眼前。

　　從2012年“雙11”以來(lái)，賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)即成為品牌年輕化的新招。賣(mài)萌是為讓自己更可愛(ài)，品牌賣(mài)萌的目的是為討年輕一代消費(fèi)者的歡心。賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)是指，品牌用各種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、時(shí)尚熱點(diǎn)和年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，賣(mài)萌要有“萌”點(diǎn)，互動(dòng)是其中關(guān)鍵，首先讓消費(fèi)者喜歡你，然后才能讓消費(fèi)者接受你進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

　　綜觀過(guò)去的一年，諸多大品牌都在賣(mài)萌，賣(mài)萌已成為一種時(shí)尚，更重要的是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，它們的“賣(mài)萌經(jīng)”絕對(duì)值得家紡店上學(xué)習(xí)、玩味。

　　可口可樂(lè)賣(mài)萌討歡心

　　可口可樂(lè)最近賣(mài)萌上癮，面對(duì)高舉“年輕一代的選擇”的大旗，不斷在年輕化群體上發(fā)力的百事可樂(lè)，這一次，可口可樂(lè)終于在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上狠狠地突破一把。

　　可口可樂(lè)推出中國(guó)區(qū)新包裝，標(biāo)簽上印有“閨蜜，室友，氧氣美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉，積極分子，粉絲，月光族”等多個(gè)“潮稱(chēng)號(hào)”，幾乎涵蓋了近幾年中國(guó)的所有網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)?？煽诳蓸?lè)作為大叔級(jí)的世界品牌，在全球擁有17億忠實(shí)消費(fèi)者，賣(mài)起萌來(lái)自然實(shí)力不容小覷，真可謂是“大叔會(huì)賣(mài)萌，擋也擋不住”。

　　回顧以往可口可樂(lè)的廣告，一貫以“合家歡樂(lè)”為主要情感訴求，期望以此來(lái)爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群，廣告畫(huà)面也是全家團(tuán)聚的場(chǎng)景，但是中國(guó)大部分家庭的家長(zhǎng)幾乎都會(huì)和孩子說(shuō)一句話：“少喝碳酸飲料”。所以說(shuō)，這次可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)突破是歷史性的，改變固有的正宗傳統(tǒng)形象，使其在爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者方面先下一城。

　　除在包裝標(biāo)簽上賣(mài)萌以外，可口可樂(lè)在包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新上也繼續(xù)著賣(mài)萌的策略。可口可樂(lè)的精髓在于——分享，一罐可樂(lè)兩個(gè)人，怎么分？可口可樂(lè)推出的二合一分享裝告訴你答案，一秒鐘變出兩罐可樂(lè)。不過(guò)目前該款包裝還只是新加坡區(qū)域的限量版。

　　蘋(píng)果手機(jī)賣(mài)萌“貼金”

　　中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，已進(jìn)入到1個(gè)鍍金時(shí)代，無(wú)論什么產(chǎn)品，既要高端大氣上檔次，還要低調(diào)奢華有內(nèi)涵。蘋(píng)果近期發(fā)布的iPhone5c、iPhone5s系列產(chǎn)品，有1款以金色為主色，被網(wǎng)友親切的稱(chēng)為“土豪金”。另外的幾款產(chǎn)品也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為腦殘粉、帽子綠、東北銀……

　　可以說(shuō)，賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)迎合全球消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)，如果從過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理念中去挖掘，其實(shí)這種營(yíng)銷(xiāo)手段并不算新鮮事物，只是新媒體的快速發(fā)展，賦予賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)更多的傳播價(jià)值，增加賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性和傳播力。

　　賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)

　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念中，3B原則作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)得長(zhǎng)盛不衰。廣告表現(xiàn)主角之一：Baby（嬰兒），無(wú)論是時(shí)尚品還是汽車(chē)或是消費(fèi)者接觸最多的快消品，許多商品廣告都少不了嬰兒的影子，嬰兒的特質(zhì)就是“萌”；廣告表現(xiàn)主角之二：Beast（動(dòng)物），動(dòng)物無(wú)論是在美國(guó)的麥迪遜大道，還是在中國(guó)本土廣告圈，都十分受追捧。因?yàn)閯?dòng)物在被賦予人類(lèi)的情感和行為后，能產(chǎn)生新奇的幽默感，這也正是“萌寵”對(duì)消費(fèi)者最大的吸引力；廣告表現(xiàn)主角之三：Beauty（美女），在傳統(tǒng)美女已漸漸讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞后，美女賣(mài)萌就成為了廣告創(chuàng)意求變的一大奇招。

　　不過(guò)，每一種營(yíng)銷(xiāo)理念都有其適用的周期和方式，恰到好處的賣(mài)萌可以獲得消費(fèi)者的好感，但賣(mài)萌失當(dāng)也會(huì)給品牌帶來(lái)巨大傷害：2008北京奧運(yùn)會(huì)后，如日中天的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，為遏制其品牌老化的趨勢(shì)，率先亮出“90后李寧”的新品牌主張，卻因概念表達(dá)不清，且沒(méi)有配以系統(tǒng)的舉措，讓這一大膽的賣(mài)萌之舉，不但沒(méi)有贏得90后的芳心，反而流失許多原有的70后消費(fèi)者。

　　因此，賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要“萌”在點(diǎn)上，1個(gè)成功的萌點(diǎn)一定是能同消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和話題的點(diǎn)，所有賣(mài)萌成功的品牌都有1個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在賣(mài)萌的同時(shí)，產(chǎn)生出大量的話題，而這些話題都是消費(fèi)者所津津樂(lè)道的，也是消費(fèi)者樂(lè)于在新媒體上分享的，這樣才能延續(xù)品牌的好口碑，在增加品牌正能量的同時(shí)，對(duì)品牌年輕化產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

　　家紡電商需渠道變革

　　除營(yíng)銷(xiāo)手法的改變以外，家紡品牌還面臨著另外一個(gè)重要的變化——全渠道整合。

　　在過(guò)去的30年里，家紡企業(yè)的渠道經(jīng)歷幾次洗牌，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，“把產(chǎn)品賣(mài)出去”已不僅僅局限在直營(yíng)店、加盟店、連鎖店，線上的機(jī)會(huì)也在逐步擴(kuò)大，以天貓和京東為代表的線上銷(xiāo)售渠道正在為整個(gè)家紡行業(yè)提供著重要的線上銷(xiāo)售平臺(tái)。

　　就現(xiàn)在的渠道現(xiàn)狀而言，家紡企業(yè)渠道建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急是要積極布局O2O業(yè)務(wù)，而O2O的兩個(gè)核心不容忽視，第一是如何打通線上和線下的銷(xiāo)售渠道，形成完整的全渠道整合；第二是如何平衡傳統(tǒng)線下渠道和線上渠道的矛盾和沖突。

　　針對(duì)家紡品牌來(lái)說(shuō)，有些品牌是以直營(yíng)店為主，有些是以加盟店為主，不同的傳統(tǒng)渠道模式要有不同的布局整合策略，以直營(yíng)店為主的家紡品牌尚好過(guò)渡，如果是以加盟店為主的品牌則要重新考慮利益分割等一系列問(wèn)題，才能做到不會(huì)“左右打右手”。

　　“雙11”只是借助節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)打造銷(xiāo)售旺季的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，建設(shè)品牌并且保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，家紡企業(yè)要從樹(shù)立品牌、重塑渠道、整合營(yíng)銷(xiāo)的全局出發(fā)，方能贏得年輕化消費(fèi)群體的青睞，從而建立穩(wěn)固的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　（作者：李光斗 系著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人）