在ISPO (北京 2013)展會(huì)舉辦期間，一場(chǎng)關(guān)于“巴西運(yùn)動(dòng)及戶外用品市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇”的論壇引起了中國(guó)戶外用品企業(yè)的高度關(guān)注。2011年，巴西一躍成為全球第四大運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)市場(chǎng)，連德國(guó)這樣的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)大國(guó)也屈居其后。穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和低失業(yè)率讓巴西市場(chǎng)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。盡管如此，高進(jìn)口關(guān)稅和本土品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)仍有礙外國(guó)投資者的進(jìn)入。

　　對(duì)于中國(guó)紡織服裝企業(yè)來說，如何以高成效且低風(fēng)險(xiǎn)的方式開拓巴西市場(chǎng)?哪種合作模式能將中國(guó)產(chǎn)品更好地推介給巴西消費(fèi)者?本期國(guó)際貿(mào)易版將從市場(chǎng)概況、投資利弊、零售終端及企業(yè)關(guān)注等多個(gè)層面解讀巴西運(yùn)動(dòng)用品及戶外市場(chǎng)的投資機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以此為讀者帶來全面、客觀的市場(chǎng)投資資訊。

　　巴 西

　　人口總數(shù)達(dá)1.93億。

　　國(guó)土面積位列世界第五。

　　2011年GDP為24746億美元，成為全球第六大經(jīng)濟(jì)體。

　　參與戶外運(yùn)動(dòng)的人群高達(dá)900萬，占總?cè)丝诘?.5%。

　　2011年，體育及戶外用品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了130億美元，其中成衣銷售占35%。

　　利好條件

　　經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng) 消費(fèi)在攀升 市場(chǎng)蘊(yùn)機(jī)遇

　　國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)：過去10年來，巴西GDP增長(zhǎng)速度總體較快，只有2009年是負(fù)增長(zhǎng)，其他年份都保持了正增長(zhǎng)。2010年GDP同比增長(zhǎng)了7.5%，2011年GDP同比增長(zhǎng)了2.7%。分地區(qū)來看，巴西東部地區(qū)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)最大。

　　最低工資水平快速提升：從2003年的91歐元增長(zhǎng)到2012年的236歐元，2012年最低工資同比增長(zhǎng)了14%。2012年的人均工資達(dá)到627歐元。

　　中高收入階層不斷壯大：2009年，中高等收入階層人群占比達(dá)61.1%，大幅高于2003年45.1%的水平。預(yù)計(jì)2014年巴西中高等收入階層人群占比將達(dá)72%。低收入和貧困人群占比將持續(xù)減少。

　　體育用品消費(fèi)攀升：據(jù)全球消費(fèi)調(diào)查公司NPD報(bào)告顯示，2006年，巴西是世界上第7大體育用品消費(fèi)市場(chǎng)，到2011年時(shí)，已躋身全球第四大體育用品消費(fèi)市場(chǎng)(基于對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械和自行車的消費(fèi)統(tǒng)計(jì))。

　　制約因素

　　物流受限制 進(jìn)口繳高稅 貿(mào)易存壁壘

　　基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后：巴西高速公路總長(zhǎng)達(dá)160萬公里，鐵路總長(zhǎng)達(dá)2.8萬公里。物流是巴西比較薄弱的環(huán)節(jié)，運(yùn)輸容易造成延誤，進(jìn)而導(dǎo)致成本的增加。

　　為緩解這一現(xiàn)狀，目前，政府在加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，共預(yù)計(jì)將投入1240億里爾來修建鐵路和高速公路。

　　進(jìn)口關(guān)稅較高：巴西體育用品的進(jìn)口關(guān)稅大概在20%~35%左右，不同商品的稅率有所不同。與出口至美國(guó)相比，在巴西零售店的單品銷售價(jià)格可能是在美國(guó)市場(chǎng)銷售的兩倍。

　　征收反傾銷稅：2010年3月，巴西對(duì)自中國(guó)進(jìn)口的鞋實(shí)施了反傾銷征稅。即除一般進(jìn)口稅外，每雙還要另征收13.85美元的反傾銷稅。

　　零售市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較高：巴西的商鋪?zhàn)饨稹⒐P(guān)費(fèi)用都比較高。圣保羅是巴西零售市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用最高的城市。

　　高性能產(chǎn)品是敲門磚

　　談及巴西，人們都會(huì)聯(lián)想到海灘、足球隊(duì)、狂歡節(jié)。當(dāng)然，巴西運(yùn)動(dòng)及戶外用品市場(chǎng)的熱點(diǎn)并不局限于此。2014年將在巴西舉辦的足球世界杯、2016年在里約熱內(nèi)盧舉行的奧運(yùn)會(huì)都將推漲巴西的運(yùn)動(dòng)熱潮。屆時(shí)，巴西將成為全球戶外用品消費(fèi)市場(chǎng)的焦點(diǎn)。于是，越來越多的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)及戶外品牌開始搶占巴西市場(chǎng)。而除了零售終端蘊(yùn)藏的增長(zhǎng)空間外，本土運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)功能性面料及服裝的需求加大，或許將為中國(guó)紡織服裝企業(yè)帶來新的出口增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　人們熱衷戶外運(yùn)動(dòng)

　　“巴西人很喜歡購買運(yùn)動(dòng)用品?？梢灶A(yù)見，2014年的世界杯和2016年的奧運(yùn)會(huì)會(huì)使這個(gè)市場(chǎng)更加繁榮。”來自拉丁美洲戶外運(yùn)動(dòng)展覽會(huì)Adventure Sports Fair代表Marina Franco說道。

　　相比歐洲運(yùn)動(dòng)及戶外用品市場(chǎng)，巴西是一個(gè)相對(duì)年輕的市場(chǎng)。在那里，人們的運(yùn)動(dòng)熱情高昂，所鐘愛的運(yùn)動(dòng)除了我們能想到的足球，還包括沙灘排球、沖浪和武術(shù)。因此，巴西運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)是依靠生活方式來驅(qū)動(dòng)的，更趨向于功能性的產(chǎn)品。“巴西并沒有很高的山，氣溫常年在20度以上。而且由于海岸線比較長(zhǎng)，所以在娛樂休閑的時(shí)候人們都是去海灘而不是去爬山。”Marina Franco說。

　　巴西人對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的熱情在攀升，與此同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)的崛起和消費(fèi)水平的提升，也使這一市場(chǎng)呈現(xiàn)出更多潛在機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，巴西運(yùn)動(dòng)用品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了70億(體育產(chǎn)品)~130億美元(更廣泛的戶外用品)。過去5年間，體育產(chǎn)品和戶外用品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)速度分別達(dá)到了5%和10%。在廣泛定義的戶外零售市場(chǎng)上，55%~60%的銷售貢獻(xiàn)為鞋類，30%~35%是成衣，5%~15%是體育設(shè)備。

　　本土品牌占據(jù)主導(dǎo)

　　近幾年，盡管越來越多的國(guó)際運(yùn)動(dòng)及戶外品牌投身巴西市場(chǎng)，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)仍以本土品牌為主導(dǎo)。歐洲運(yùn)動(dòng)行業(yè)權(quán)威媒體平臺(tái)EDM Publications的代表Barbara Smit表示，本土制造是巴西運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一個(gè)很重要的特點(diǎn)。巴西有很多大型的紡織服裝及制鞋工廠。巴西政府鼓勵(lì)本土制造，政府會(huì)對(duì)符合條件的工廠給予水費(fèi)、電費(fèi)上的減免。

　　在巴西市場(chǎng)，知名的國(guó)內(nèi)品牌有Vulcabra、Alpargatas、Cambuci，還有以O(shè)EM為主的Dass(主要為Fila、Umbro、Tryon做生產(chǎn)代工)。業(yè)內(nèi)人士指出，本土品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的最重要原因是巴西進(jìn)口關(guān)稅較高。此外，國(guó)外品牌在巴西市場(chǎng)被征收的高租金、高費(fèi)用也使得產(chǎn)品價(jià)格高企。“巴西本土品牌服裝價(jià)格是國(guó)外服裝價(jià)格的一半，比如Topper要比阿迪達(dá)斯便宜許多。”Barbara介紹說，進(jìn)口稅造成了比較高的成本，消費(fèi)者為了避免過多的支出，會(huì)考慮去國(guó)外購買，價(jià)格要比巴西國(guó)內(nèi)便宜30%~50%。“如果想買一輛三輪車，消費(fèi)者可能會(huì)去美國(guó)的佛羅里達(dá)州。因?yàn)槌ソ煌ㄙM(fèi)用，整體的花費(fèi)還是比在本地購買便宜。”

　　高新生產(chǎn)技術(shù)缺乏

　　“巴西運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)有一些國(guó)際品牌，但數(shù)量并不多。另一方面，巴西的國(guó)內(nèi)品牌雖然數(shù)量眾多，但多半技術(shù)含量不是很高。所以專注于高科技含量的功能性紡織服裝產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)企業(yè)來說是很好的發(fā)展契機(jī)。”Barbara說。

　　據(jù)了解，巴西是世界上第四大服裝供應(yīng)商，全國(guó)25000家服裝企業(yè)共有從業(yè)者800萬人。雖然一些企業(yè)具備生產(chǎn)高性能戶外服裝的能力，但是他們?cè)诶w維技術(shù)上非常匱乏。因此，高性能的纖維及面料是巴西運(yùn)動(dòng)及戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈上的薄弱環(huán)節(jié)。

　　對(duì)于想把自有品牌引入巴西的中國(guó)紡織服裝企業(yè)來說，則可考慮在當(dāng)?shù)貙ふ疑a(chǎn)合作伙伴，或直接與分銷商進(jìn)行接洽。“在巴西經(jīng)商的主要問題不是賣得太少，而是分銷成本太高了。所以在巴西做生意，一定要把這些成本考慮在內(nèi)。有些國(guó)家品牌采用了合資的方式來降低成本，比如Quiksilver、Vans。我建議中國(guó)企業(yè)也可以考慮這種模式，而且在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)，補(bǔ)貨也會(huì)更快速靈活。”Marina說道。

　　多品牌零售店占主流

　　統(tǒng)計(jì)顯示，巴西約有1萬家運(yùn)動(dòng)及戶外用品零售店及品牌店。這些店鋪高度分散，其中很多店面專賣運(yùn)動(dòng)鞋。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)態(tài)的日趨成熟，有部分年輕消費(fèi)群體轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上購物。進(jìn)而導(dǎo)致了巴西運(yùn)動(dòng)用品終端銷售的三足鼎立：集納多家品牌的零售店、單一品牌店，以及網(wǎng)絡(luò)直銷店鋪。

　　由于戶外天氣炎熱，巴西消費(fèi)者在不去海邊的周末就喜歡在百貨公司里進(jìn)行休閑活動(dòng)，所以進(jìn)駐購物中心就成為運(yùn)動(dòng)品牌和零售店商家的不二選擇。2005年時(shí)，巴西只有340家大型百貨公司，如今已經(jīng)達(dá)到了466家。雖然大型購物中心的客流量十分可觀，但其租金高昂，要想深入這一零售終端必須要舍得花錢，并且還要找準(zhǔn)門道。

　　多品牌零售店：巴西運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)比較常見的商業(yè)模式是多品牌零售店。不過，這些零售店內(nèi)的品牌魚龍混雜，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。所以產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售都面臨著一些挑戰(zhàn)。通常情況下，一個(gè)購物中心會(huì)有5~10家運(yùn)動(dòng)用品零售店。面積大小不固定，Centauro(類似迪卡儂似的體育用品超市)的一個(gè)店面大概有400平方米。

　　Grupo SBF是巴西一家大型的戶外用品連鎖商店，其銷售網(wǎng)絡(luò)是覆蓋巴西全國(guó)。其他體育用品零售店銷售網(wǎng)絡(luò)都是區(qū)域性的，比如Bayard。

　　來自法國(guó)的迪卡儂目前在巴西也很受歡迎。該品牌計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大在巴西的投入，2015年之前在巴西建立50家零售店，長(zhǎng)期目標(biāo)是在巴西的分店能達(dá)到100家。

　　單一品牌店：在巴西市場(chǎng)上，很少有單品牌專賣店。比如在中國(guó)分布廣泛的耐克直營(yíng)店，在巴西只有42家店。盡管單品牌店在巴西占少數(shù)，但不可否認(rèn)的是國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)及戶外品牌正加快進(jìn)軍巴西市場(chǎng)的步伐，比如：阿迪達(dá)斯、諾斯菲斯、Billabong、Life Fitness。

　　此外，巴西市場(chǎng)還出現(xiàn)了越來越多的單一產(chǎn)品銷售店，這些店鋪只賣與跑步或自行車相關(guān)的產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品種類單一，但是其專業(yè)度高，也深受消費(fèi)者的喜愛。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷店：巴西有8200萬網(wǎng)民，他們每天要花費(fèi)3小時(shí)用于網(wǎng)絡(luò)瀏覽。2011年有3100萬人在網(wǎng)上購物，人均消費(fèi)達(dá)到了133歐元，其中11%是服裝及配飾消費(fèi)。

　　受線上銷售大幅增長(zhǎng)的帶動(dòng)，以鞋類銷售為主的網(wǎng)店Netshoes成為了繼Grupo SBF之后的巴西運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)第二大零售商。2010年，該公司營(yíng)業(yè)額為2.5億里爾，2011年達(dá)到了4.8億里爾。目前，Netshoes已在阿根廷及墨西哥開設(shè)有網(wǎng)店，該公司還準(zhǔn)備繼續(xù)深入拉丁美洲其他國(guó)家。

　　“本土化”合作很重要

　　ISPO(北京 2013)巴西論壇上，中國(guó)紡織服裝企業(yè)對(duì)巴西給予了高度關(guān)注。市場(chǎng)呈現(xiàn)出的發(fā)展機(jī)遇和壁壘需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者慎重考量，與此同時(shí)，找準(zhǔn)高效的市場(chǎng)進(jìn)入途徑又是必須思考的問題。為了幫助中國(guó)企業(yè)更好地進(jìn)入巴西市場(chǎng)，來自歐洲和巴西本土的兩位戶外領(lǐng)域?qū)＜医獯鹆怂麄兊囊蓡枴?/p>

　　嘉賓介紹

　　Barbara Smit 歐洲運(yùn)動(dòng)行業(yè)B2B媒體平臺(tái)EDM Publications代表

　　Marina Franco 拉丁美洲戶外運(yùn)動(dòng)展覽會(huì)Adventure Sports Fair代表

　　企業(yè)代表：能否介紹一些戶外品牌在巴西市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗案例?

　　Barbara Smit：法國(guó)曾有一個(gè)知名戶外品牌想進(jìn)入巴西。當(dāng)時(shí)，他們?cè)诎臀髡业搅朔咒N商，是一個(gè)非常好的合作伙伴。但是，由于這個(gè)品牌拒絕將產(chǎn)品本土化，并且不想對(duì)巴西企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)上的投資，所以他們的市場(chǎng)拓展只進(jìn)行了一年就以失敗告終。

　　與之形成對(duì)比的是Deuter這個(gè)品牌。這個(gè)品牌也是先結(jié)識(shí)了巴西零售終端的專業(yè)人士。在當(dāng)?shù)厝说膸椭椭笇?dǎo)下，他們開始嘗試開發(fā)新品，并為此投入了大量時(shí)間和資金。如今，Deuter品牌在巴西發(fā)展得很不錯(cuò)，已經(jīng)由當(dāng)初小規(guī)模的零售店擴(kuò)展為具有一定規(guī)模的品牌店。

　　企業(yè)代表：中國(guó)中小企業(yè)如何進(jìn)入巴西市場(chǎng)，如何跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商展開合作?

　　Marina Franco：目前，還沒有中國(guó)的運(yùn)動(dòng)及戶外用品企業(yè)進(jìn)入巴西市場(chǎng)。在巴西市場(chǎng)最適合的發(fā)展模式是：在中國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品，以巴西的品牌賣出去。如果要靠自有品牌打入巴西市場(chǎng)就會(huì)困難一些，因?yàn)橐彤?dāng)?shù)氐钠放聘?jìng)爭(zhēng)。但如果你們的產(chǎn)品是獨(dú)一份，或許也能找到自己的發(fā)展空間。

　　企業(yè)代表：巴西人對(duì)“中國(guó)制造”的印象怎么樣?

　　Marina Franco：很久以前，巴西人會(huì)覺得“中國(guó)制造”的產(chǎn)品質(zhì)量很差，但現(xiàn)在這種印象發(fā)生了改變。“中國(guó)制造”的產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，我現(xiàn)在也會(huì)買中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的鞋。

　　巴西人對(duì)品牌的認(rèn)知度比較低。他們只是對(duì)美國(guó)的品牌比較熟悉，對(duì)于沒進(jìn)入巴西市場(chǎng)的品牌，他們都不太清楚。無論是亞洲還是歐洲的品牌，巴西人都不會(huì)抵觸的。分產(chǎn)品來看，巴西人可能更喜歡國(guó)內(nèi)的比基尼品牌;但對(duì)于戶外用品來說，巴西人更青睞國(guó)外的品牌。

　　數(shù)據(jù)點(diǎn)睛

　　人均每年運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)達(dá)34美元

　　目前，巴西運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)人均消費(fèi)基數(shù)較小，每人每年會(huì)花費(fèi)34美元購買運(yùn)動(dòng)及戶外用品，與德國(guó)的人均消費(fèi)200美元相比相對(duì)較低;但仍高于中國(guó)戶外用品消費(fèi)市場(chǎng)的20美元，具備一定增長(zhǎng)潛力。

　　運(yùn)動(dòng)服裝年銷售額達(dá)40億里爾

　　從服裝零售市場(chǎng)來看，巴西的氣候炎熱，所以人們一般都穿著T恤衫，而不會(huì)穿著厚衣服。2011年巴西主要運(yùn)動(dòng)品牌的服裝銷售額約為40億里爾(1巴西里爾約合0.511美元)。

　　高端俱樂部每月采購球衣15萬件

　　針對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的調(diào)查顯示，巴西大概有700萬人在俱樂部里踢球，此外，還有3000萬人在日常生活中會(huì)參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。目前，一些高端俱樂部每個(gè)月大概要購買15萬件球衣。

　　散步運(yùn)動(dòng)參與度達(dá)47%

　　Esports Clube發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，2011年巴西人偏愛的運(yùn)動(dòng)分別為散步、足球、排球、游泳、跑步和自行車。其中，散步的參與度達(dá)到了47%。

　　耐克投入巴西市場(chǎng)12億里爾

　　在巴西市場(chǎng)的國(guó)際品牌主要包括：耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、Asics。其中，耐克對(duì)巴西運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的投入較多，包括對(duì)巴西國(guó)家足球隊(duì)的贊助。各項(xiàng)廣告宣傳及生產(chǎn)銷售投入總額共達(dá)12億里爾。

　　每年銷售運(yùn)動(dòng)T恤3200萬件

　　除了親身參與運(yùn)動(dòng)的人，還有一些潛在購物群體是熱衷觀看體育賽事的人。調(diào)查顯示，巴西人看電視時(shí)2/3的時(shí)間都是在看比賽。足球是現(xiàn)在巴西人最喜歡觀看的運(yùn)動(dòng)。實(shí)際上，足球球迷的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于參與足球運(yùn)動(dòng)的人，因此足球隊(duì)的隊(duì)服十分暢銷。由于人們對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的熱愛，巴西每年都要銷售2000萬雙鞋，3200萬件運(yùn)動(dòng)T恤。