奢侈品在華遭遇滑鐵盧 中國(guó)壕去哪了

[編輯:Cyx]  [發(fā)布時(shí)間:2016-03-29 10:03:03]  [財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊]

　　面對(duì)亞太地區(qū)銷(xiāo)售額不斷下降的成績(jī)單，蒂凡尼(Tiffany&Co.)大中華區(qū)總裁Laurent的頭上恐怕又要平添幾條皺紋。 　　

　　“我想我們可以直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，2015財(cái)年的總體表現(xiàn)非常讓人失望。”蒂凡尼投資部的負(fù)責(zé)人在此前的電話會(huì)議上說(shuō)。

　　蒂凡尼業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)已經(jīng)有幾個(gè)季度了，而心情同樣低落的還有在中國(guó)市場(chǎng)遇冷的其他奢侈品牌。奢侈品行業(yè)“躺著也能掙錢(qián)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了嗎，中國(guó)壕們都去哪兒了?　　

　　海外購(gòu)搶食奢侈品零售商

　　在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)遭遇寒冬，蒂凡尼們的日子并不好過(guò)。

　　為了爭(zhēng)取更多的中國(guó)消費(fèi)者，香奈兒(Chanel)去年率先打響了奢侈品降價(jià)的第一槍。2015年4月，香奈兒對(duì)旗下三個(gè)標(biāo)志性包款進(jìn)行降價(jià)，其定價(jià)在亞太地區(qū)出現(xiàn)20%-22%的下滑。消費(fèi)者僅購(gòu)買(mǎi)Leboy一款包，就比過(guò)去節(jié)省了6700元人民幣。

　　同時(shí)參與此輪降價(jià)的還有迪奧、百達(dá)翡麗、泰格豪雅等品牌，曾經(jīng)堅(jiān)守產(chǎn)品稀缺性的老牌奢侈品如今面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也不得不“自降身價(jià)”。

　　畢竟，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不那么“可愛(ài)”了。

　　根據(jù)《中華人民共和國(guó)進(jìn)境物品歸類(lèi)表》，我國(guó)海關(guān)對(duì)入境商品征收的稅率為10%-50%不等。此外，在境內(nèi)銷(xiāo)售的奢侈品還需繳納增值稅和消費(fèi)稅，因此消費(fèi)者最終看到的零售價(jià)格可能要比到岸價(jià)格高出2/3以上。

　　眼看境內(nèi)奢侈品綜合稅負(fù)高居不下，聰明的中國(guó)消費(fèi)者只好將目光投向海外。

　　根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者在全球的奢侈品消費(fèi)高達(dá)1168億美元，占全球奢侈品總額的46%，而其中有將近八成的購(gòu)買(mǎi)行為都來(lái)自海外。

　　不再愿意承擔(dān)超高稅費(fèi)，可愛(ài)的中國(guó)消費(fèi)者已然與國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)，而傳統(tǒng)奢侈品牌只能在海外市場(chǎng)繼續(xù)尋找遺失的中國(guó)錢(qián)包。

　　門(mén)店失守，都是擴(kuò)張惹的禍

　　對(duì)于在華奢侈品零售商來(lái)說(shuō)，門(mén)店顯然是中國(guó)市場(chǎng)的最后一塊陣地。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)奢侈品的門(mén)店這塊陣地也正在逐步失守。

　　在過(guò)去一個(gè)財(cái)年中，蒂凡尼共關(guān)閉4家現(xiàn)有門(mén)店;普拉達(dá)(Prada)在2015年關(guān)閉香港2家專(zhuān)賣(mài)店;面對(duì)2015年7-9月亞太地區(qū)門(mén)店銷(xiāo)售額減少17%的業(yè)績(jī)，古馳(Gucci)也叫停了在內(nèi)地的開(kāi)店計(jì)劃。

　　殊不知，奢侈品門(mén)店在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退正是過(guò)去奢侈品牌無(wú)序擴(kuò)張的結(jié)果。

　　上世紀(jì)90年代，第一批奢侈品牌正式進(jìn)入中國(guó)。為確保充足的客流量，奢侈品店的位置均布局在高檔酒店附近或高級(jí)商場(chǎng)內(nèi)。

　　近年來(lái)隨著城市綜合體興起，邀請(qǐng)奢侈品牌入駐也逐漸成為主流。當(dāng)越來(lái)越多富有的中國(guó)人對(duì)高端皮質(zhì)產(chǎn)品和珠寶首飾一擲千金，奢侈品市場(chǎng)早已看準(zhǔn)了中國(guó)人的錢(qián)包，零售商也借機(jī)在中國(guó)瘋狂布局奢侈品門(mén)店。

　　可是這些瘋狂都只是看起來(lái)美好而已。

　　以二、三線城市為例，奢侈品牌雖然成功進(jìn)駐各大賣(mài)場(chǎng)，但是傳統(tǒng)的零售空間通常達(dá)不到奢侈品牌的要求。加之近年來(lái)國(guó)家淘汰落后產(chǎn)能的腳步加快，地方依靠傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)跡的富有階層消費(fèi)能力也有所下降。奢侈品銷(xiāo)售疲軟，對(duì)于需要高昂費(fèi)用支撐的奢侈品門(mén)店來(lái)說(shuō)，日子當(dāng)然會(huì)更加難過(guò)。

　　“消費(fèi)者的習(xí)慣和行為已經(jīng)發(fā)生變化，像原來(lái)那樣開(kāi)店是不行的，要敢于關(guān)店，”高端奢侈品服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)CEO李日學(xué)曾經(jīng)這樣說(shuō)道。

　　中國(guó)消費(fèi)者變聰明了

　　當(dāng)奢侈品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品知之甚少，經(jīng)常出現(xiàn)只認(rèn)牌子不認(rèn)質(zhì)量的情況，甚至很多奢侈品牌還在門(mén)店內(nèi)售賣(mài)低質(zhì)量產(chǎn)品，或?qū)⒌投司€產(chǎn)品以高價(jià)賣(mài)出。

　　伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)識(shí)也愈發(fā)全面。他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品不再是為了彰顯與眾不同的社會(huì)地位，而是更看中奢侈品背后的服務(wù)和文化體驗(yàn)。

　　不過(guò)在這一方面，奢侈品牌似乎并沒(méi)有讓中國(guó)消費(fèi)者滿意。

　　行業(yè)咨詢師Emmanuel Hemmerle曾表示：“人是奢侈品行業(yè)最核心的問(wèn)題，卻是在中國(guó)最被忽略、最落后的環(huán)節(jié)。”

　　除了購(gòu)買(mǎi)奢侈品本身，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重是否在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中享受到了高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。國(guó)外奢侈品店導(dǎo)購(gòu)更注重為顧客推薦適合的產(chǎn)品、傳播品牌文化，使消費(fèi)者享受豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，而不僅是看中是否做成了一單生意。比起精致的店鋪裝潢，國(guó)內(nèi)奢侈品零售商的銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量更有待提升。

　　除了要求舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，中國(guó)崛起的中產(chǎn)階級(jí)還對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化提出了更高要求。正如財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷所說(shuō)：“成熟的富人階層已經(jīng)過(guò)了用Logo證明自己的階段”。

　　的確，Logo時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始更傾向于設(shè)計(jì)元素強(qiáng)的奢侈品牌，而不再是只依靠商品的Logo和商標(biāo)。

　　雖然要面對(duì)更加挑剔的中國(guó)消費(fèi)者，2015年?duì)I收慘淡的老牌奢侈品牌們也不用過(guò)于悲觀，因?yàn)閺哪壳皝?lái)看，2015至少比2016要好。奢侈品在華遭遇滑鐵盧 中國(guó)壕去哪了？